É com muito gosto que partilho algumas linhas sobre marketing hoteleiro com o público da Rede-T. Faço-o numa conjuntura totalmente excecional. Quando escrevo este texto, somamos já dez meses de pandemia (em Portugal). Um tempo diferente, que nos afeta a todos, homens e mulheres de todo o mundo, limitando profundamente a liberdade de movimentos e a liberdade de afetos e que atingiu em cheio, de forma histórica e implacável, todo o sector do turismo. E mesmo com a luz ao fundo do túnel dos efeitos positivos da vacina, reina ainda, e muito, a incerteza e a constante mudança de direção no caminho que tentamos trilhar.
Com a imediata e natural quebra da procura, os desafios foram e continuam a ser enormes. Reabrir a maioria dos hotéis foi a decisão do nosso grupo hoteleiro. Resulta de um grande esforço e de um rigoroso exercício de gestão, mas tem demonstrado ser tão importante para garantir a vitalidade da marca no mercado, para ir reganhando a confiança do cliente, para formar as equipas em flexibilidade e capacidade de adaptação e para manter viva a cultura organizacional.
Este tempo tem obrigado a uma abordagem de marketing com autenticidade. Para conquistar cada hóspede que efetivamente chega e dorme num hotel e cada cliente que efetivamente senta e come num restaurante, é preciso muito mais do que antes. E agora, mais que nunca, sem qualquer garantia de resultados.
Este tempo exige-nos fazer ainda mais pela experiência. Adaptar face a novas necessidades. Pede-nos muita polivalência e aquele “extra-mile”, ainda mais simpatia, capacidade de ler o hóspede, surpreender e superar expetativas, o cumprimento estrito dos protocolos de higiene e segurança e um olhar atento à opinião do cliente. É desta experiência, muitas vezes partilhada nas várias plataformas, que se vai alimentar a reputação, instrumento de marketing fundamental para afinar produto e ganhar confiança de clientes atuais e futuros.
Este tempo pede muito mais proximidade, empatia e verdade no processo de venda e de reserva. Precisamos de acompanhar as necessidades do cliente, muito antes da chegada ao próprio hotel: com canais de comunicação interativos que permitam dar a conhecer a realidade dos destinos, que mostrem o dia-a-dia do hotel, que informem sobre o compromisso de higiene e segurança e sobre as eventuais restrições do hotel e do destino. É fundamental flexibilidade na gestão da reserva e alinhamento das expetativas do hóspede com a experiência. Exige compreensão no cancelamento, empenho e disponibilidade na modificação de reserva.
Este tempo requer a procura de novos mercados e segmentos, destacando os “Unique Selling Points” do hotel na relação com cada um. É preciso despertar atenção das comunidades locais, nomeadamente para a oferta gastronómica, arriscando, adaptando e criando soluções. Simultaneamente, é importante ir avaliando a performance dos vários segmentos de mercado e ir apostando naqueles que demonstram maior capacidade de reação nesta fase.
Este tempo solicita-nos que estreitemos relações existentes com parceiros, mas também que consigamos chegar ao cliente final. E para recrutar novos clientes é preciso ter website atualizado e otimizado para smartphones, sistema de reservas ágil, campanhas e ofertas competitivas e adequadas, canais de messaging ativos, dinâmica em social media, captação de “influencers”, ações de e-mail marketing, remarketing, gestão de conteúdos, fotografias e vídeos atuais, entre outros. E, nesta área, um dos maiores tesouros, a fidelização, possível com trabalho de casa já iniciado noutros tempos: manter uma relação ativa com aqueles que historicamente se sentem mais próximos e que melhor compreendem o nosso produto.
Este tempo convoca-nos a fazer muito mais com muito menos. Em todos os departamentos. Precisamos de mais digitalização, mais integração e automação e mais “business intelligence”. Que facilite todo o processo. A comunicação e a interação digital com o hóspede dentro do hotel aceleraram com a pandemia. A integração e a automação de processos interdepartamentais são também desafios muito presentes. E, finalmente, a informação de negócio atualizada e sintetizada, com indicadores detalhados, é fundamental para melhor adaptar às mudanças constantes e melhor preparar o futuro.
Finalmente, este tempo exige manter vínculos, positividade, humildade e resiliência. Esta última não só financeira como psicossociológica. Quando em março, tal como a maioria, decidimos fechar os hotéis, para voltar a reabrir a maioria passados três meses, não imaginei o quanto ia aprender, pessoal e profissionalmente, em todo este caminho de pedras. E ainda temos muito pela frente: esta foi só a primeira adaptação, aquela mais tática. O sector foi tão impactado que muitos alinhamentos estratégicos criarão uma moldura diferente para o turismo nos períodos de “phasing-out” e de pós pandemia.